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互聯(lián)網(wǎng)廣告中的合法性調(diào)查報(bào)告及問題解決辦法
作者：陳晨 時(shí)間：2011-3-2 字體：[大] [中] [小]
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一、我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)狀
廣告行業(yè)發(fā)展至今，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)形成了固有的一套體系，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新的廣告方式，發(fā)展的并不是很充分。
從2001年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，網(wǎng)絡(luò)廣告也隨之跌入低谷。一直到2004年又有所回復(fù)，乃至于品牌招商如雨后春筍般出現(xiàn)，可作為網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目的終端經(jīng)營方卻收效甚微，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長速度又明顯放慢。一直到2008年，從豪放的品牌概念項(xiàng)目經(jīng)營形式慢慢走到了集約型的專業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營發(fā)展道路�？傊W(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀可以用“繁華背后的暗流”來形容。
網(wǎng)絡(luò)行業(yè)最基本最核心的的盈利模式就是網(wǎng)絡(luò)廣告，表現(xiàn)最為看好的就是近年來中國互聯(lián)網(wǎng)廣告得到傳統(tǒng)行業(yè)的認(rèn)可，帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)很多企業(yè)單位已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的重要性，這就是在我國2.53億網(wǎng)民背后企業(yè)所看到網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的市場魅力。
從艾瑞調(diào)查顯示：[1] 在整體廣告投放收縮的形勢(shì)下，業(yè)內(nèi)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長依然持樂觀態(tài)度。有35.4%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為09年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模增長率在11-30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為增長率達(dá)到31-50%；同時(shí)，認(rèn)為增長率低于10%的調(diào)查對(duì)象比例為16.7%。這個(gè)調(diào)查顯示了2008年的廣告市場雖然有著客觀因素影響外，但并未由于受挫于經(jīng)濟(jì)危機(jī)而對(duì)2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場的看空。
通過各種分析，我們可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)還沒有走進(jìn)成熟時(shí)期，正處于萌芽高速發(fā)展時(shí)期，基本上沒有受到多大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，隨著企業(yè)紛紛尋找成本效益更高的產(chǎn)品推廣方式，這就給了中國逐漸興起的網(wǎng)絡(luò)廣告有可能成為因經(jīng)濟(jì)大幅放緩而獲益得整體網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的機(jī)會(huì)。中國網(wǎng)民逐漸增多成為事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將成為消費(fèi)者集中的地方。這意味著即使廣告業(yè)這塊大蛋糕暫時(shí)縮小，企業(yè)投放預(yù)算減少也不會(huì)影響企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量減少。
面對(duì)網(wǎng)民數(shù)量的增加，如何對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行細(xì)分，并面向細(xì)分受眾提供更加精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容、將是互聯(lián)網(wǎng)廣告模式創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)報(bào)告顯示：百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺(tái)，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費(fèi)用相對(duì)低廉，以及廣告效果的高可評(píng)價(jià)性，使其在性價(jià)比、效果評(píng)價(jià)等方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，因此成為業(yè)內(nèi)人士眼中最具廣告投放價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
縱觀種種，只有從多角度全面的幫助廣告主及時(shí)把握廣告效果，并指導(dǎo)推廣投放方案，使得用戶對(duì)現(xiàn)有投放方案做出理性分析與調(diào)整，完美實(shí)現(xiàn)推廣效益最大化，有效防止企業(yè)盲目進(jìn)行廣告投放，對(duì)于企業(yè)的品牌及產(chǎn)品投放媒介的選擇上，選擇與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的專業(yè)網(wǎng)站與社區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行投放是明智的選擇。
選擇正確的投放群體加上廣告新穎的創(chuàng)意是廣告成功與否的關(guān)鍵。把廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品信息巧妙的結(jié)合在一起，才能使受眾用戶真正的投入到廣告當(dāng)中。合理運(yùn)用CNZZ廣告效果分析系統(tǒng)，相信各廣告主能夠更加了解自身產(chǎn)品的受眾人群，選擇真正適合自身產(chǎn)品及品牌的網(wǎng)站作為推廣渠道 [2]。
業(yè)界人士認(rèn)為，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間。但是網(wǎng)絡(luò)廣告目前的不足阻礙了它的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告要打破這個(gè)“瓶頸”，仍是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。[3]
二、不合法的一些表現(xiàn)以及原因
1、點(diǎn)擊欺詐，就是競爭對(duì)手惡意點(diǎn)擊，消耗對(duì)方資源。原因都是出自這行現(xiàn)在競爭很激烈，所以才會(huì)蓄意迫害。
2、誰出價(jià)高，誰就排名靠前。這不代表誰競爭力強(qiáng)，誰就受重視。這只表示，誰暫時(shí)出得起價(jià)，誰就排在前面，個(gè)人覺得競價(jià)排名或博客分類廣告還是存在某種程度的暴力行為。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率不夠高。每個(gè)網(wǎng)民都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)廣告跟著網(wǎng)頁一同鋪天蓋地彈出來時(shí)，看也不看連忙厭惡地關(guān)閉廣告窗口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)網(wǎng)上廣告根本不點(diǎn)擊和不常點(diǎn)擊的占網(wǎng)民總數(shù)的63.13%，經(jīng)常點(diǎn)擊并從中獲取產(chǎn)品信息的僅占7.68%，這樣本來基數(shù)不大的網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)廣告的每千人點(diǎn)擊率（CPM）更加微不足道。雖然點(diǎn)擊率不是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的唯一指標(biāo)，但偏低的點(diǎn)擊率仍然打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。
4、攔截技術(shù)大行其道。面對(duì)廣告商的強(qiáng)制行徑，網(wǎng)民們反廣告的強(qiáng)烈欲求催生了大量反廣告的產(chǎn)品。隨之而起的網(wǎng)絡(luò)廣告過濾和攔截技術(shù)受到了網(wǎng)民的歡迎，從而成為網(wǎng)絡(luò)廣告繁榮背后的隱憂。
5、客戶缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新生事物，它全新的表現(xiàn)形式、運(yùn)作模式、計(jì)價(jià)方法等等，使得廣告客戶持一種狐疑態(tài)度。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，企業(yè)寧愿選擇后者。目前，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告主要是國外企業(yè)，還有國內(nèi)的IT企業(yè)，國內(nèi)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的商品，基本上沒有加入互聯(lián)網(wǎng)廣告行列。
6、網(wǎng)友群體商業(yè)價(jià)值匱乏。也就是說，中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人購買力不高，結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，意愿不強(qiáng)，難以形成一個(gè)較有購買力的群體，不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體。這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。絕大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)限于閱讀新聞，獲取信息，聊天和玩游戲，這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要獲取的目標(biāo)信息發(fā)生斷裂，廣告信息在廣告商和消費(fèi)者之間的流動(dòng)必然受到阻滯。
7、網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)制度不合理。網(wǎng)絡(luò)使用的不合理收費(fèi)限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。和傳統(tǒng)媒介一樣，受眾收看廣告應(yīng)該是完全免費(fèi)的，廣告的發(fā)布者已經(jīng)向網(wǎng)絡(luò)支付了這筆費(fèi)用。但現(xiàn)實(shí)情況是，即便是人們?yōu)g覽廣告，依然得向網(wǎng)絡(luò)通道擁有者支付高昂的費(fèi)用。一方面，網(wǎng)絡(luò)公司為了生存和運(yùn)作，千方百計(jì)地吸納廣告；另一方面，網(wǎng)民卻不愿意支付相當(dāng)費(fèi)用來接受與己無關(guān)的廣告信息。因此，一邊是無可奈何，一邊是怨聲載道。
8、虛假廣告：例如經(jīng)常有一些醫(yī)療信息出現(xiàn)在各種搜索引擎里面。打開幾個(gè)醫(yī)療的關(guān)鍵詞，包括“白癜風(fēng)”，“結(jié)核”等等；一些醫(yī)療廣告含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證等，在輸入“糖尿病”關(guān)鍵詞后，一些宣稱對(duì)疑難雜癥有很好的“治愈率”、“有效率”的內(nèi)容出現(xiàn)在了贊助商鏈接的網(wǎng)站里。
9、圖片、軟文具有挑逗性�！皹�(biāo)題要大，文字越調(diào)侃越好[4]。”這是一則營銷建議，個(gè)人覺得出現(xiàn)在網(wǎng)民以及公眾的視野中極為不好。
10、一些廣告在電子郵箱中泛濫，這引起很多人的反感，這種廣告有著很大的欺騙性，并且讓人不得不每天去清理郵箱。例如：廣州21世紀(jì)網(wǎng)電子郵箱的用戶不久前收到過不法商戶發(fā)送的廣告郵件，推銷視力產(chǎn)品，由于這一小廣告假冒網(wǎng)絡(luò)管理者的名義發(fā)出，相當(dāng)多的用戶紛紛提出抗議，實(shí)際上，21世紀(jì)網(wǎng)全不知情，不請(qǐng)自來的電子郵件廣告已經(jīng)成了廣州網(wǎng)民頭疼的“牛皮癬”[5]。
11、彈出頁廣告，讓人很反感。這種廣告形式，有時(shí)候不僅不能起到好的作用，還會(huì)極大地引起網(wǎng)民的反感，效果適得其反。上網(wǎng)瀏覽或下載過程中，浮動(dòng)式廣告隨著鼠標(biāo)的移動(dòng)而移動(dòng)或者突然彈出等帶有強(qiáng)迫性閱讀特征的網(wǎng)絡(luò)廣告甚至不點(diǎn)擊還無法對(duì)網(wǎng)頁關(guān)閉。
三、相應(yīng)對(duì)策
1、作為政府：
完善和修改廣告管理法律法規(guī),規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)體系｡應(yīng)借鑒國外成功的立法經(jīng)驗(yàn),盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)｡“他山之石,可以攻玉”,在這方面,可以借鑒國外的一些成功經(jīng)驗(yàn),制定出細(xì)致而明確的法律法規(guī),以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告中的違規(guī)操作行為｡當(dāng)前,應(yīng)對(duì)《廣告法》､《反不 正當(dāng)競爭法》､《消費(fèi)者保護(hù)法》進(jìn)行必要的修改,將網(wǎng)絡(luò)廣告納入其調(diào)整的范圍,并加強(qiáng)國際協(xié)作,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的國際保護(hù),建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)體系,使網(wǎng)絡(luò)廣告違法經(jīng)營者受到應(yīng)有的處罰｡
2、作為監(jiān)管部門
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的管理還是非�；靵y，一方面因?yàn)閺V告的發(fā)布者利用了消費(fèi)者貪利的心理，另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的信息交通和各種交易幾乎都是在一個(gè)完全沒有監(jiān)控的狀況下進(jìn)行的。因此要有效地防止虛假廣告的侵害，就必須建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度，做到規(guī)則健全、交易有序，把真實(shí)廣告和虛假廣告真正區(qū)分開來。
作為監(jiān)管部門：工商行政管理部門應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容審查制度，明確網(wǎng)絡(luò)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的審查責(zé)任與相應(yīng)的法律責(zé)任。特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主通過遠(yuǎn)程登錄發(fā)布的廣告內(nèi)容，要制定具體的審查規(guī)則，切實(shí)把好審查關(guān)。
努力提高監(jiān)管執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。與傳統(tǒng)廣告相比，一些違法網(wǎng)絡(luò)廣告往往藏身于一個(gè)個(gè)相對(duì)虛擬的互聯(lián)網(wǎng)頁或者網(wǎng)站內(nèi)，很難用傳統(tǒng)的監(jiān)管方法調(diào)查和取證。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告與信息也難以嚴(yán)格區(qū)分，有的違法網(wǎng)絡(luò)廣告便借機(jī)以隱性廣告的形式出現(xiàn)，給執(zhí)法人員的調(diào)查取證帶來很多困難。因此，要大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告審查員培訓(xùn)，并引導(dǎo)執(zhí)法人員深入研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)與特征，豐富網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，提高鑒別能力，不斷提高運(yùn)用高科技手段加強(qiáng)監(jiān)管的水平。
3、作為廣告主：許多廣告主認(rèn)為，強(qiáng)制就意味接受，侵犯即意味著影響。但一般情況下這樣只會(huì)讓受眾更加反感，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告。強(qiáng)制廣告展示、強(qiáng)制注冊(cè)、彈出頁廣告使得一些企業(yè)收到適得其反的效果。如何在尊重用戶的前提下，更好的傳播廣告所展示的創(chuàng)意以吸引用戶，從而轉(zhuǎn)化為注冊(cè)、購買行為，最終使企業(yè)受益，這是企業(yè)對(duì)廣告制作及投放需要把握的一個(gè)重要課題。
再次：如何給客戶提供客觀的依據(jù)，購買先進(jìn)的廣告管理軟件，分析、整理網(wǎng)站的日志文件，提供詳實(shí)的報(bào)告。借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本國的具體國情，對(duì)這些問題進(jìn)行探討，為中國網(wǎng)絡(luò)廣告事業(yè)的發(fā)展做些研究。
最后就是：選擇合理的收費(fèi)模式，制定合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
4、作為網(wǎng)民：網(wǎng)民及時(shí)舉報(bào)，以擴(kuò)大監(jiān)督面，提高監(jiān)管效能。增強(qiáng)自律意識(shí)，自覺遵守法律、法規(guī)，抵制虛假、欺詐性廣告，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告行為，要忠實(shí)履行應(yīng)盡的審查義務(wù)，并及時(shí)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)舉報(bào)。
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